Riservata Personale. FIAT: C’ERA UNA VOLTA A TORINO?

Ho vissuto per quasi 30 anni a Torino e sarà per questo che quando sento parlare del futuro del gruppo Fiat o trovo qualsiasi articolo dedicato al tema mi ci tuffo. Perché nella città della Mole avremo pure uno dei Musei Egizi più belli del mondo ma da qualche anno il vero mistero che appassiona anche gli egittologi è decifrare che cosa hanno in testa Sergio Marchionne e John Elkann, mica capire cosa si nasconde dietro il volto della Sfinge e cosa significano veramente le piramidi.

Si deve a un archeologo francese Jean-François Champollion all’inizio dell’Ottocento la capacità di decifrare i geroglifici basandosi su un’altra lingua utilizzata nel tardo egizio: il copto. E fondamentale fu il ritrovamento di una stele di granite nera, scoperta nel 1799 dal potente esercito francese sbarcato in Egitto al comando di Napoleone Bonaparte. Poiché la pietra fu ritrovata presso la città di Rosetta, sul Nilo, venne chiamata Stele di Rosetta.

Ho anch’io nel mio piccolo fatto un ritrovamento quasi miracoloso ed è stato un libro uscito nel marzo 2010 dal titolo “Parola di Marchionne” (edito da Francesco Brioschi Editore) e scritto da un certo Riccardo Ruggeri. Un libro e un autore che mi sembrano indispensabili per decrittare il corso della Fiat con la gestione degli Agnelli generazione 5.0

Quando era stato pubblicato questo saggio me l’ero perso ma leggerlo ora tutto d’un fiato è stato ancora più gustoso perché è come quasi leggere un libro di previsioni e capire quante di queste si sono avverate e trovare un Virgilio che ti fa compiere un viaggio (illustrandotelo) nell’Inferno, Paradiso e Purgatorio di casa Fiat di ieri e di oggi.

Dalla portineria al ruolo di amministratore delegato in casa Agnelli
L’autore di questo libro Riccardo Ruggeri merita una presentazione speciale. Perché non è il consueto tuttologo giornalista, economista o sociologo ma è qualcuno che la casa del Lingotto l’ha conosciuta veramente bene.

Riccardo Ruggeri

Figlio di portinai è stato assunto a 19 anni come operaio alla Fiat (nel libro “Una storia operaia” ha raccontata la sua incredibile vita e ascesa) ed è arrivato a diventare amministratore delegato della New Holland. La società frutto della fusione delle società Fiat e Ford nella New Holland nei settori delle macchine agricole e movimento terra. Ruggeri è stato l’artefice di questa unione e ha guidato la New Holland da Londra con risultati eccezionali fino alla quotazione a Wall Street nel 1996.

E’ stato componente del Comitato Direttivo di Fiat Holding ma a un certo punto all’apice del suo successo manageriale è stato fatto fuori (con la motivazione dei “raggiunti limiti di etè) come accade sovente in queste organizzazioni dove se sei troppo brillante e hai una forte personalità questo ti gioca contro.

Un personaggio che la Fiat ce l’ha oramai nel dna visto che fra lui, suo padre, sua madre e suo nonno hanno trascorso oltre 110 anni nei stabilimenti di casa Agnelli.

La domanda che si pone nel libro del 2009 Riccardo Ruggeri è molto attuale e interessa certo i lettori di MoneyReport.it : è un affare investire nei titoli Fiat ed Exor? Una domanda alla quale su alcuni portafogli di BorsaExpert.it e MoneyExpert.it abbiamo dato (anche in tempi recenti) una risposta operativa.

Quello che l’ex top manager (e che è stato per anni anche membro del consiglio di amministrazione di Fiat Holding) fa in questo saggio è una lucida analisi SWOT (punti di forza, debolezza, opportunità e minacce dall’inglese Strenghts, Weakness, Opportunities e Threats) spiegata al popolo della “nuova” Fiat di Sergio Marchionne. Un’analisi che è anche uno studio dell’evoluzione delle dinamiche di potere e dei comportamenti organizzativi dell’alto management e dei rapporti fra gli azionisti e il Ceo.


Marchionne come Danny De Vito ne “I soldi degli altri”?
Chi è Sergio Marchionne? Un mio amico analista poco tenero nei confronti del Lingotto ha accostato l’immagine di Richard Gere nel film “Pretty Woman” a quella di Marchionne. Non proprio per il sex appeal ma perché un certo modo di procedere di questo manager italo-canadese gli ricordava quel brizzolato tagliatore d’aziende nel film con Julia Roberts. Quel tipo di affarista miliardario, di top manager apparentemente senza scrupoli la cui strategia consiste nell’acquistare compagnie con difficoltà economiche, sull’orlo del fallimento, per poi rivenderle in piccole parti, in modo che il ricavo della vendita delle singole parti sia maggiore della spesa per l’intera compagnia. Un tipo di manager ben descritto nel film ”I soldi degli altri” con uno strepitoso Danny De Vito nei panni dello squalo aziendale Lawrence Garfield che si contrappone a un manager della “vecchia guardia” impersonato da Gregory Peck.

E’ la riflessione sul futuro dell’America e del capitalismo in formato “commedia americana per Hollywood” dove si fronteggiano il cinico capitalista contro chi spera in un “futuro migliore”. E a sorpresa vince il primo. Un film certo lungimirante e dove il monologo di Danny De Vito è assolutamente da vedere e ascoltare. E non solo per la prova magistrale come attore De Vito ma per quello che esprime come linguaggio il “top manager” in senso moderno.

Francamente non credo che Marchionne sia il Male Assoluto come alcuni lo dipingono. E in questo non conta la simpatia iniziale che c’è per il figlio (come me) di un maresciallo dei Carabinieri.

Ma certo nell’ultimo anno qualcosa è mutato nel tipo di comunicazione di Marchionne e forse nella stessa strategia di Fiat e sulla parte automobilistica in Italia è arrivata la resa dei conti.

“Ma ultimamente chi gliela cura la comunicazione a Marchionne? Flavia Vento?” ha twittato Selvaggia Lucarelli, giornalista acuta e con grande senso dell’ironia, facendosi portavoce di un sentire sempre più comune nei confronti del Lingotto dove l’ultimo episodio di pessima comunicazione (definire Firenze una “piccola povera città” giusto per polemizzare con Matteo Renzi e incrementare così …le vendite di Volkswagen, Opel e Toyota) segna forse l’avvicinarsi dello shut down finale, la resa dei conti sulle intenzioni della famiglia Agnelli e del loro top manager Sergio Marchionne riguardo le sorti degli stabilimenti italiani e il futuro di Fiat in Europa.

Proprio a fine ottobre Sergio Marchionne ha preannunciato una dichiarazione strategica a fine ottobre e quindi aspettiamoci delle “belle”. Il 30 ottobre è il giorno della trimestrale e soprattutto è la data in cui Marchionne ha annunciato che presenterà obiettivi e programmi rivisti alla luce dei mercati e del tracollo sull’auto. Intanto in questi giorni ha rassicurato i sindacalisti, dicendo che non ci saranno chiusure, né ridimensionamenti, né esuberi. E vi è forte curiosità per capire chi pagherà il conto o se Marchionne tirerà dal cilindro qualche coniglio.

Aspettando Godot. O la Mazda o qualche partner in Asia..
Un accordo con un grande gruppo straniero? Magari con Mazda? Qualche settimana fa Marchionne ha parlato all’Unione Industriali di Torino e riguardo la possibilità di fare una “grande alleanza” con un produttore straniero (magari offrendogli la capacità produttiva di qualche stabilimento italiano) è stato piuttosto schietto come è nel suo personaggio: “Ho cercato costantemente di coinvolgere in questi 8 anni un partner straniero per la Fiat e non ci sono riuscito. In questo ho fallito. Non c’è nessuno che voglia accollarsi anche una sola delle zavorre italiane. Ma pensare allo straniero come salvatore dell’Italia è la più grande pirlata che abbia mai sentito in vita mia. Uno può fare scelte di mercato molto chiare, può comprare macchine che non sono nostre, ma non cerchiamo di ammirare troppo gli altri”.

E per far capire che tutto è sotto controllo ha ricordato che la Fiat “nel suo insieme è sana e in ottima forma. La verità è che non siamo malati”.
Se si guardano in effetti i conti dell’ultima semestrale del gruppo Fiat la situazione non è preoccupante dal punto di vista strettamente economico. Anzi. Doveva essere secondo una prima lettura Fiat a salvare Chrysler invece sta avvenendo il contrario. Dividi et impera. Se il mercato dell’auto in Europa e in Italia per il gruppo Fiat è quasi catastrofico in Brasile e negli Stati Uniti la musica è completamente diversa. Gli stabilimenti europei (e soprattutto italiani) bruciano soldi , quelli americani e brasiliani producono utili e cassa.

Anzi in un’intervista rilasciata qualche settimana fa John Elkann, il giovin Signore di casa Agnelli si è mostrato ottimista: la Fiat prevede di chiudere il 2012 con risultati migliori rispetto al 2011, sebbene ”il mercato italiano sia tornato ai livelli di 40 anni fa”. Questo nonostante non ci siano nuovi modelli all’orizzonte, e il mercato dell’auto in Italia sia in caduta libera.

Sono di questi giorni, infatti, gli ultimi dati rilasciati sull’industria dell’auto in Europa che vedono scendere le immatricolazioni dell’11% con la Fiat fare ancora peggio (-18,5%) con una quota di mercato che si aggira da inizio anno intorno al 6,4% contro il 7,2% di un anno fa. Manca poco e fra un po’ in Europa Fiat venderà le stesse auto che solo nel 2007 vendeva solo in Italia.

Non lanciare più modelli per perdere meno?

Per Elkann come per Marchionne la strategia per sopravvivere in tempo di crisi come avviene sul mercato europeo è chiara: non produrre modelli nuovi. E’ la filosofia del “non dare da bere ai cammelli che non hanno sete” spiegano i vertici del gruppo Fiat: ”I nostri concorrenti continuano a proporre nuovi prodotti e stanno soffrendo tantissimo – ha spiegato Elkann – La Fiat si è sempre trovata in ginocchio quando i consumi sono andati giù. Per la prima volta questo non è accaduto proprio perché abbiamo una gestione oculata degli investimenti. Ad oggi non abbiamo alcun problema di natura economico-finanziaria anche grazie alla crescita delle attività di Fiat-Chrysler nel mondo”.

Stanno così le cose? Ho rivisto il video (e vi consiglio di farlo) sopra citato con Danny De Vito e penso che Marchionne sta facendo da qualche tempo ai politici e sindacalisti italiani (e alla cosiddetta opinione pubblica) un discorso simile come contenuti ma spalmato su più anni per preparare la cosiddetta opinione pubblica. E che è quello di curare l’interesse dei suoi azionisti e pensare prima di tutto al conto profitti & perdite e agli interessi dell’holding Exor, il lavoro per cui alla fine è lautamente pagato.

Suddivisione del mercato europeo per costruttore (dati del primo semestre 2012)

E negli scritti di Riccardo Ruggeri (che continuo a leggere ogni settimana sul quotidiano “Italia Oggi”  il martedì dove da qualche anno firma una seguitissima rubrica) trovo una forte luce per rischiarare quello che non sempre appare chiaro sulle strategie Fiat in Europa.

Ha scritto Ruggeri: “La prima conferma della metamorfosi dell’auto in un prodotto “liquido” colta nello straordinario spot della Chrysler, durante il Super Bowl. Marchionne è stato geniale nel concepirlo: un incipit degno di un discorso di Churchill, un testo con la suggestione di una lettera ai Corinzi, un interprete come Clint Eastwood, immenso. “It’s half time in America” conferma che il primo tempo è finito, sta per cominciare il secondo, guai arrendersi, dice Clint”.

Fra qualche settimana inizierà probabilmente ufficialmente il secondo tempo e dopo le dichiarazioni “strategiche” di Marchionne torneremo a parlare su MoneyReport.it di questo argomento, con una guida virtuale d’eccezione, Riccardo Ruggeri, per cercare di capire che Fiat c’è nel nostro futuro. E dare anche qualche indicazione operativa secondo la nostra visione.
Ho letto e raccolto tutto quanto questo manager ha scritto in questi anni e settimane sul gruppo Fiat e Marchionne e mi sembra molto interessante cercare di farne un sunto per cercare di capire cosa sta accadendo al Lingotto.

Riccardo Ruggeri, per ragioni di eleganza che ogni ex dovrebbe avere, non accetta interviste o partecipazioni a talk show se si parla di Fiat. Il suo pensiero lo scrive su “Italia Oggi” nella sua rubrica che ovviamente è a disposizione di tutti. Noi l’abbiamo “saccheggiata” per la parte Fiat perché mi sembra veramente meritevole di essere diffusa e divulgata per chi come me in questi anni se l’è persa.

Ma mi sembra interessante riportare per capire come la pensa sugli ultimi sviluppi cosa ha scritto recentemente Riccardo Ruggeri su Italia Oggi riguardo al caso Fiat:

“Da tre anni scrivo sull’industria dell’auto e anche di Fiat: un libro (Parola di Marchionne, Brioschi ed.), una ventina di articoli, in cui ho espresso il mio pensiero. La crisi violenta del comparto ha avuto una ricaduta positiva: chiarezza sulla gerarchia dei valori. Due soli al comando, Volkswagen-Toyota, salvo i coreani gli altri nel “gruppone”, si agitano, si alleano, si separano, alcuni (bolliti) chiedono l’aiuto dei governi. La legge del “ciclo di rinnovo” – evoluzioni del prodotto in termini di innovazione-qualità-costi d’esercizio, vera discriminante fra leader e follower, fra chi investe molto e chi poco e tardi – non perdona. Spesso i follower, in silenzio, saltano un ciclo, risparmiano molti quattrini, ma ciò li affossa, e lo sanno. Allora cercano accordi fra di loro, disegnano fantastici scenari, progetti fantasmagorici: non uno che abbia funzionato. Qualche anno, e avanti un altro, altre sceneggiate: intanto manager e consulenti campano. Nel frattempo i due leader tirano dritto, aumentano profitti e quote di mercato.
Non tanto i lettori, quanto gli esperti hanno considerato i miei scritti su Fiat “criptici”: rispondo, è vero, la mia scrittura nasce come compromesso fra tre stati d’animo diversi, l’analista, l’innamorato Fiat (per 42 anni amante e amica), l’investitore. Per questo finora ho rifiutato inviti a talk show, tavole rotonde, interviste. Di recente, il velo di ipocrisia e di insopportabile retorica su Fiat-Marchionne si stia diradando.
Rileggiamo il passato recente. Obama per liberarsi di Chrysler, fallita per la terza volta, la dotò di un ricco “corredo” normativo-economico (quattrini a fondo perduto-prestiti): fu offerta a tanti, solo Fiat accettò, però senza metterci quattrini, in quel marzo 2009 anch’essa era tecnicamente fallita (Moody’s). Ubriachi di orgoglio nazionale (“allora abbiamo la Chrysler!”), in Italia pochi si accorsero che gli azionisti Daimler “pagarono” per uscire, mentre Fiat non avendo quattrini l’ebbe “gratis” (si disse, che genialata!). Chi di quattrini ne mise, e tanti, diventandone quindi azionista fu Obama: si affidò a Marchionne (e gli italiani se ne innamorarono).

Se conosci le regole del business (chi mette i quattrini vince), se conosci il business americano, capisci che la Chrysler di Obama implicitamente si era “comprata” Fiat. Per non apparire un “pierino”, proprio nel clou dei festeggiamenti nazionali, tacqui. Successivamente, Marchionne presentò “Fabbrica Italia”, progetto “goloso” per l’Italia, disse che “costava” 20 miliardi: lui non chiese nulla, né agli azionisti (in 7 anni nessun aumento di capitale!) né al Governo, che comunque fece lo gnorri. Ero certo che non si sarebbe mai concretizzato (la cifra era bizzarra, come il resto), non riuscii a capire se il progetto era concepito per far rientrare in gioco l’Italia (in che modo?), oppure una semplice mossa tattica. D’altro canto, per investire su prodotti-processi rispettando il “ritmo” dei “cicli di rinnovo”, ci vogliono quattrini (tanti), uomini, reti di vendita, contesto: non c’erano. Dei 20 miliardi, Fiat ne investì 0,7 (a Pomigliano). Tacqui.
Formalmente, Fiat (quotata) possiede la maggioranza di Chrysler (non quotata), ha restituito il prestito al Tesoro Usa (indebitandosi con banche americane) ma l’”anima” di quest’azienda (concettualmente già “fusa”) non ha più nulla di italiano. L’IPO si terrà a Wall Street, raccoglierà dollari di nuovi azionisti, la sua sede sarà americana, parlerà inglese. Assumendo che Chrysler-Fiat entrerà in orbita entro il 2014-15 (quotazione a Wall Street), che la base di lancio sarà ovviamente americana, quali saranno gli stadi intermedi (leggi stabilimenti italiani) che verranno abbandonati durante la salita nello spazio? Si prenda coscienza, il ciclo dell’Italia “automobilistica” durato cento anni si è compiuto, rimarrà un interessante “mercato”, forse con un paio di stabilimenti di montaggio, come la Polonia.
Qualora la mia analisi di investitore fosse corretta, il ruolo di affossatore l’hanno giocato non il laido articolo 18, ma il classico Articolo Quinto della mia giovinezza, le scelte strategiche di Fiat (anche pre-Marchionne), chiare, se Governi, Sindacati, analisti, le avessero volute capire. Saltare i “cicli di rinnovo” significava “uscire” progressivamente dal mercato europeo (oggi sta avvenendo), chiudere stabilimenti (uno è già andato, poi toccherà ad altri due), e così via. Molti non se ne sono accorti, ma in questi tre anni Fiat ha svolto il ruolo che nell’atletica leggera si chiama “lepre”: ora è esausta, sta rientrando nello spogliatoio, si prepara al momento dello “switch” (direbbero i colti) con Chrysler.
Mi sfugge su quali temi si possa ancora dibattere, quando le scelte strategiche (giuste o sbagliate) sono già state tutte fatte. Vogliamo parlare di politica industriale? Siamo disposti a dare quattrini pubblici per difendere “posti di lavoro” di risulta? Diciamolo. Oppure vogliamo parlare di chi pagherà l’eventuale chiusura di stabilimenti? Sono problemi “local”, perché il resto ormai è storia”.

 


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