K-WAY E’ LA FERRARI NEL MOTORE DI BASICNET: PAROLA DI MARCO BOGLIONE.

 

Ho conosciuto e intervistato per la prima volta Marco Boglione, eclettico imprenditore e principale azionista di BasicNet, nel 1994, più di 20 anni fa. Un gruppo oggi quotato in Borsa che detiene marchi come Kappa, Robe di Kappa, Superga, K-Way, Anzi Besson e Jesus Jeans.

Aveva allora da poco rilevato proprio il Maglificio Calzificio Torinese proprietario di marchi come Kappa, Robe di Kappa e Jesus, l’azienda dove, giovanissimo, era diventato direttore marketing prima di cimentarsi in altre iniziative imprenditoriali. Come vendere le magliette ufficiali delle squadre di calcio di serie A (prima di tutte la Juventus) con un catalogo per corrispondenza promosso con un volantinaggio davanti allo stadio comunale di Torino.

Un pioniere del merchandising sportivo in Italia e un successo clamoroso che aveva destato le prime attenzioni dei media. Un vero imprenditore seriale in numerosi settori se si pensa che con la compagna dell’epoca, Daniela Ovazza, ha portato in Italia, a metà degli anni ’80, il “mototaxi” (un’azienda poi venduta alle Poste Italiane) oltre che un numero innumerevole di business fra cui essere il primo in Italia a distribuire le biciclette Cannondale  dopo un viaggio negli Stati Uniti dove scoprì e resto affascinato da questo prodotto.

Un tipo decisamente da tenere d’occhio.

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un’immagine di Marco Boglione, fondatore e presidente di BasicNet, con sulla sfondo una fotografia in bianco e nero del vecchio Maglificio Calzificio Torinese diventato poi un’azienda totalmente digitalizzata e senza fabbriche di proprietà

Quello di rilevare il vecchio Maglificio Calzificio Torinese e i brand Kappa da parte di questo giovane piemontese sembrava un’impresa quasi impossibile visto che questa azienda dal glorioso passato (la sponsorizzazione nel 1984 della squadra di atletica leggera degli Stati Uniti alle Olimpiadi di Los Angeles aveva fatto epoca e segnato una svolta nel marketing sportivo mondiale) sembrava oramai … condannata al fallimento dopo la prematura scomparsa del numero 1, Maurizio Vitale, e il peso dei debiti.

Mi è capitato altre volte di incontrare e intervistare da allora Marco Boglione che vive letteralmente dentro la sua azienda dove sul tetto ha perfino creato un giardino con tanto di galline che producono tutto l’anno uova fresche (e il suo rammarico è che l’Asl non gli ha consentito di tenere pure una mucca).

Era dal 2000 che non ci sentivamo più e da allora tempo ne è passato. Fra alti e bassi la sua BasicNet si è quotata in Borsa, ha rilevato e rilanciato altri marchi simbolo come Superga e K-Way ed è riuscita a resistere in un mercato, come quello dell’abbigliamo sportivo e del casual, dominato da giganti come Adidas, Nike, Puma e dove la concorrenza nel settore del cosiddetto “sportwear” e “casual” è fortissima.

L’ultima trimestrale di BasicNet ha destato però il desiderio di approfondire la conoscenza dello stato dell’arte di questa società. Anche perché da qualche tempo un piccolo fenomeno ha attirato la mia attenzione osservando l’abbigliamento delle persone: il ritorno prepotente del marchio K-Way nel guardaroba degli italiani. Un marchio che sembrava sparito dai radar e che invece è tornato in splendida forma con una caratterizzazione tecnica e di moda molto forte.  E che può avere margini di crescita molto elevati per quel che ne posso capire da consumatore piuttosto attento al mondo dell’abbigliamento a metà fra sportivo e informale.  Giro questa impressione a Marco Boglione e ne trovo conferma.

E’  K-Way il marchio hot del momento?

“Sì, vedi bene. K-Way è un marchio che cresce del 50% all’anno e ha un grandissimo potenziale. Ed è frutto di un fortissimo rilancio, 100% figlio dello stesso modello organizzativo che c’è dietro agli altri nostri marchi come Kappa, Robe di Kappa e Superga. Nel 2007 abbiamo studiato una strategia per questo marchio e stiamo iniziando ora a raccoglierne i frutti dopo tre anni di lavoro su questo marchio e sui valori intangibili che devono essere alla base dell’affermazione di un marchio. Oggi questo marchio ci sta dando grandi soddisfazioni ma siamo solo agli inizi. L’Italia è il miglior show room del mondo nel settore della moda e resta cruciale per capire se un prodotto va o non va. E’  il palcoscenico ideale anche per la struttura distributiva molto articolata e questo ci ha aiutato molto a capire tutte le potenzialità del marchio K-Way che abbiamo completamente riposizionato. Il nostro obiettivo è far crescere e affermare sempre più all’estero questo marchio che oggi vale nel nostro portafoglio prodotti meno della metà del fatturato di Superga e un quinto di Kappa. Ma ha un’elevata marginalità e un’ampia possibilità di scalare le classifiche di vendita con un potenziale eccezionale di crescita anche a livello internazionale. Il suo stile è unico, basic ma anche tecnologico e il consumatore lo riconosce e perfino i concorrenti cercano di copiarcelo ma resta un marchio fortissimo che siamo riusciti a portare a nuova vita. Uno di quei marchi come Superga che entrano pure nei vocabolari per definire un genere…”

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Si dice che avete ricevuto una proposta di acquisto da parte di qualche banca d’affari proprio su questo marchio che inizia a fare gola nel settore, è vero? Nel vostro modello di business non c’è spazio per K-Way per un progetto di valorizzazione specifico?

“In effetti qualche proposta l’abbiamo ricevuta ma dal punto di vista economico una cessione potrebbe avere senso per noi solo a un prezzo adeguato che riconosca tutto il potenziale di questo marchio che ritengo molto elevato. Sono ben pronto ad accettare offerte per il potenziale di K-Way ma su questo marchio ci dobbiamo ancora lavorare e se parliamo di valutazioni non possiamo certobasarci sulla capitalizzazione di Borsa di BasicNet che non riflette il valore della società. Si tratta di un marchio…

globale che può fare una grandissima strada e piuttosto non escludo totalmente che potremmo valutare uno spin off di questo marchio, creare la K-Way Spa e costruirci intorno un’azienda dedicata trasformando i nostri licenziatari in distributori”.

In effetti fra gli investitori istituzionali il titolo non sembra avere grande copertura ed essere seguito nonostante i numeri economici in decisa crescita nelle ultime trimestrali. Come mai? Come giudicate l’esperienza della quotazione a Piazza Affari e come giudicate valorizzata la vostra società a Piazza Affari?

“Ci dispiace per i nostri azionisti che il titolo non sia valorizzato quanto meriti ma comunque le azioni BasicNet hanno beneficiato di una sensibile crescita nel 2013 e, nel corso del 2014, il titolo ha registrato una performance molto più positiva rispetto alla maggior parte dei comparables delle Borsa Italiana. Circa gli investitori istituzionali, il 18,41% del capitale è posseduto (fatto abbastanza atipico per una small cap) da stabili investitori istituzionali, di profilo primario.

L’esperienza della quotazione è stata positiva seppure la valorizzazione di Borsa non esprima certo il valore intrinseco degli asset di proprietà. Da quando ci siamo quotati a oggi, nonostante il grande percorso compiuto, valiamo sempre la stessa cifra e come multipli siamo molto sottovalutati.

Ce ne siamo fatti comunque una ragione continuando da 25 anni a lavorare sodo e la nostra è una storia di progresso continua, di marchi rilanciati e di forte innovazione nell’utilizzo dell’information tecnology in un settore che può apparire “old economy” come quello del vendere magliette.

Siamo comunque fiduciosi che il continuo miglioramento dei risultati commerciali e reddituali del Gruppo potrà che riverberarsi nel medio-periodo anche sulla capitalizzazione della Società”.

Il vostro modello di business è un po’ particolare, una sorta di franchising dei licenziatari, non sempre molto chiaro nemmeno a molti  analisti finanziari vista anche la scarsa copertura sul titolo…

“Il modello di business si basa su un sistema a rete che fa interagire due network di licenziatari: quelli commerciali, presenti su tutti i mercati mondiali, e quelli produttivi, dislocati nel mondo secondo una logica di competenze tecniche, di competitività di servizio e di prezzo, nonché di lead time produttivo.

L’attività di BasicNet consiste nello sviluppare il valore dei marchi di proprietà e nel diffondere i prodotti a essi collegati attraverso una rete globale di aziende licenziatarie e indipendenti. Non abbiamo fabbriche di proprietà. Guadagniamo commissioni di servizio per circa un terzo del valore generato dall’intero processo.  Questa rete di aziende viene definita Network. Da qui il nome BasicNet. Attualmente BasicNet può contare su una quarantina di società licenziatarie nel mondo che coprono oltre 120 Paesi, di cui una (Basic Italia) controllata direttamente, che vende i prodotti col nostro marchio in Italia.

Il vantaggio competitivo del modello è la sua flessibilità e la capacità di adattarsi in tempi rapidi ai diversi scenari di mercato, interagendo con imprenditori commerciali in grado di interpretare con prontezza i mutamenti della domanda e della struttura distributiva”.

La vostra ultima trimestrale, con i risultati al 30 settembre 2014, è stata eccellente. Una crescita del fatturato del +9,4% con un forte incremento delle vendite nei mercati americani (+24,9%), Medio Oriente e Africa (+25,8%) e in valore soprattutto in Asia e Oceania (+21,4%) con una Europa comunque in crescita (+3,7%). L’Italia resta la palla al piede?

“Il 2008 ha segnato uno tsunami per il mercato italiano e basti dire che da allora i nostri clienti in Italia sono passati da circa 6000 a meno di 4000. Tutti negozi o attività commerciali che hanno chiuso i battenti per la crisi in Italia. Ciò nonostante stiamo recuperando fatturato e nei primi 9 mesi del 2014 la nostra attività di vendita diretta in Italia (BasicItalia) ha segnato un incremento delle vendite del +9,4%. E dovremmo chiudere il 2014 con un ritorno all’utile di questa controllata dopo che negli anni passati è stata proprio questa società a pesare negativamente sul bilancio consolidato con perdite nell’ordine di 10 milioni di euro all’anno. Ora puntiamo nei prossimi anni a tornare sui 140-150 milioni di fatturato con una redditività del 7-8% prima delle tasse.

Come capogruppo BasicNet valiamo circa 50 milioni di fatturato e 28 milioni di utile prima di tasse e ammortamenti. Numeri che crediamo possano crescere grazie all’internazionalizzazione crescente di diversi nostri marchi come Superga e K-Way e a mercati, soprattutto esteri, in forte espansione come soprattutto l’Asia. La Corea è diventata in poco tempo il nostro terzo mercato al mondo e stiamo crescendo molto in altri Paesi come Thailandia, Vietnam in questa area. In Cina abbiamo ceduto qualche anno fa il marchio Kappa ma continuiamo a essere presenti in questo mercato con Superga che sta andando benissimo e dove possiamo fare un gran lavoro anche sugli altri marchi”.

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Il celebre e intramontabile modello “2750” che negli anni ha visto moltiplicarsi all’infinito le colorazioni e i materiali di realizzazione ma che rappresenta ancora uno dei modelli più venduti

 

Come sta andando il mercato dell’abbigliamento sportivo e informale, il cosiddetto casual?  E le sponsorizzazioni sono sempre centrali nel modello Kappa? La spesa vale l’impresa?

“Da circa 40 anni è un mercato che cresce e rappresenta un business enorme quello dell’abbigliamento sportivo e informale. Gli americani lo chiamano “apparel” e rappresenta per i consumatori anche un modo di comunicare se stessi attraverso l’abbigliamento. Sempre più in tutto il mondo anche negli orari di lavoro rappresenta l’abbigliamento che s’impone sempre più. Si è celebrato in questi anni nell’abbigliamento soprattutto il “lusso” ma questo settore resta centrale e dalle grandi opportunità. Nello sportswear poi il mercato si è…

ampliato enormemente e le sponsorizzazioni sportive rappresentano ancora un fortissimo traino alle vendite. E seppure non possiamo competere con colossi come Nike o Adidas il nostro marchio Kappa è storicamente associato a importanti sponsorizzazioni e affianca infatti nel mondo oltre 120 team, dei quali 60 nel calcio, in più di 38 Paesi e in tutti e 5 i continenti. Il marchio Superga è nel mondo posizionato come “le scarpe degli italiani” e abbiamo un modello che funziona in ogni mercato dove entriamo grazie alla forza del marchio e del prodotto e a una comunicazione basata su blogger che sanno raccontare facilmente questo prodotto. L’Italia per Superga è il primo mercato ma crediamo molto a un forte sviluppo in Corea e in Cina.  E poi K-Way è il marchio attualmente meno internazionalizzato e dal quale ci aspettiamo ancora moltissimo”.

 

Maggio 2016. Non è un tempo lontanissimo e ho letto che hai annunciato che con i tuoi 60 anni avrai finito con questo mestiere e ti metterai a fare altro. E’ vero?

“Diciamo che da comandante voglio fare un passo indietro e restare naturalmente armatore di BasicNet. Non buttando naturalmente alle ortiche  tutto quello che ho fatto e che voglio che vada naturalmente molto più avanti anche per le prossime generazioni. Farò anche altre cose, a 60 anni voglio cambiare e dedicarmi anche a nuovi progetti imprenditoriali. Ripartire con un nuovo sogno”.

 

(ha collaborato Emanuele Oggioni, analista finanziario)

 

 

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