RISPARMIO GESTITO CHEBANCA: AFFIDERESTI I TUOI SOLDI A UN MAIALINO?

337 milioni di euro: euro più, euro meno. E’ quanto è costato dal 2008 fino al 31 marzo 2014 il progetto CheBanca al Gruppo Mediobanca.

La banca che ha scelto di puntare tutto sul giallo come colore che contraddistingue tutta la propria comunicazione. Ma è il rosso a vincere finora sull’ultima riga del conto economico. E secondo lo stesso management di Mediobanca le previsioni sono di vedere i conti in nero solo a fine 2016 quando si spera arriverà l’agognato utile. CheBanca perde ogni anno sempre meno ma non riesce ancora a cinque anni dal lancio a reggersi sulle proprie gambe. Le spese pubblicitarie e di marketing sono una delle voci di spesa più pesanti. Nella fase di lancio (maggio 2008 – giugno 2009) sono stati spesi in base a quanto comunicati nei bilanci sotto questa posta circa 58 milioni di euro. E negli anni successivi questa voce di costo ha pesato in modo sempre importante. Con quali risultati?

CheBanca ha portato nelle casse della Capogruppo 11,8 miliardi di mezzi freschi necessari a una banca per svolgere la sua attività di prestatore di denaro e di investimento finanziario. Il colpo grosso dal punto di vista della raccolta c’è stato tra giugno 2009 e giugno 2010 quando è raddoppiata grazie ai conti deposito vincolati. Poi la crescita è stata per un paio d’anni a due cifre (2010-2011 +14% 2011–2012 +16%) per poi calare sensibilmente. Nell’esercizio 2012- 2013 è stata solo del 2,1% e tra il 31/12/2013 e il 31/03/2014 è diminuita dell’11%. Già nel bilancio del 2010 si evidenziava che alcuni clienti non rinnovano i vincoli visti i tassi offerti non più allettanti come nel passato. Nel 2011 il fenomeno aveva assunto dimensioni più rilevanti visto che si parlava di sensibile mancato rinnovo della raccolta alla scadenza dei vincoli. Di qui forse la virata verso il Risparmio Gestito per trattenere stabilmente i clienti e cercare di “ballare da sola”. Secondo le stime della Capogruppo CheBanca nel 2016 sarà in l’utile. A otto anni dal lancio. Sarà vero?

La (s)volta buona?

L’obiettivo è raccogliere 2 miliardi di euro con lo sbarco in grande stile nel risparmio gestito. Ovviamente per lanciare l’iniziativa è partita l’ennesima grande campagna pubblicitaria. Come quelle precedenti comunica secondo l’agenzia “una gioia contagiosa” grazie a immagini colorate e a musiche che diventano dei veri e propri tormentoni. Ma quello che colpisce è l’utilizzo di un linguaggio esageratamente spensierato che prima era utilizzato per promuovere conti deposito e ora viene utilizzato per comunicare temi importanti come quello dell’investimento finanziario. Le parole “semplice” e “ facile” ricorrono più volte. Come nello spot del ragazzo che salta.

Salta che ti passa

In questo spot in 2 minuti e 28 secondi l’obiettivo è spiegare cos’è un fondo comune di investimento. E vengono impiegati dei maialini di carta saltanti per illustrare il concetto. I risparmiatori hanno le orecchie e le gambe gialle, il gestore, che rappresenta il risparmio gestito, è sempre un maiale ma con gli occhiali gialli. Un maiale esperto. 🙂  Il nemico non è l’uomo nero ma il cane nero. La protezione nei confronti del nemico secondo lo spot di CheBanca è il fondo comune di investimento e la diversificazione degli investimenti.

 

 

I fondi consentono” secondo lo spot di “cogliere le migliori opportunità, diversificando gli investimenti e riducendo così i rischi.” Trascorso 1 minuto e 42 dall’inizio dello spot finisce la lezione di finanza. E la voce fuori campo dice “Hai visto quanto è facile? Puoi cominciare a investire da subito. C’è chi li chiama fondi comuni di investimento, noi li chiamiamo semplicemente Risparmio Gestito CheBanca”.

E qui a qualcuno potrebbe venire in mente il quadro di Magritte, il maestro del Surrealismo, che ritrae una pipa e sotto c’è la scritta “Questa non è una pipa”.

L’industria negazionista

Perché va ricordato forse chi sta dietro a CheBanca? Il gruppo Mediobanca (do you remember Enrico Cuccia?), il cui ufficio studi dal 1984 pubblica un’indagine annuale su fondi e SICAV di diritto italiano facenti capo agli operatori più importanti per patrimonio gestito che regolarmente manda in bestia Assogestioni, l’associazione di categoria dei gestori dei fondi d’investimento. Nell’ultima edizione la 22° (luglio 2013) si legge che “i rendimenti in un’ottica di lungo periodo (dei fondi analizzati ndr) sono ancora insoddisfacenti; chi avesse investito in tutti i fondi italiani negli ultimi 29 anni avrebbe subìto, rispetto ad un impiego annuale in BOT a 12 mesi, una perdita di oltre una volta il patrimonio iniziale (aumentato nel periodo di sole 3,7 volte contro le 4,8 dei BOT). Sulla base del tasso risk free, il frutto dei fondi aperti mette in evidenza una distruzione di valore pari a circa 81 miliardi di euro nell’ultimo quindicennio.”

Insomma quelli di CheBanca (che non hanno mai chiuso un bilancio in utile dal maggio 2008) a caccia disperata di proventi ora sono diventati i paladini del risparmio gestito a caccia di retrocessioni di commissioni di gestione. Curioso, no?

Tra l’altro l’entrata in questo settore arriva pochi mesi dopo il cambio di amministratore delegato dove Christian Miccoli (ex Ing e ex Rasbank) viene sostituito da Gianluca Sichel, amministratore delegato di Compass, società finanziaria sempre controllata da Mediobanca specializzata nel credito al consumo. Il piano-Miccoli non ha mantenuto le sue promesse e si ora punta ora sul piano-Sichel.

Senza pensieri la mia vita sarà (Hakuna Matata)

Finchè si trattava di investire i soldi su un conto deposito il tono spensierato, giovanilistico e bollywoodiano CheBanca  già suscitava qualche perplessità. Ma usare lo stesso linguaggio “senza pensieri” e cromaticamente da reality show già visto per il lancio del mutuo, per vendere fondi comuni di investimento, suscita ancora più perplessità fra gli stessi addetti ai lavori del settore della comunicazione ma anche tra risparmiatori e consulenti finanziari indipendenti (e noi siamo fra quelli come SoldiExpert SCF) secondo cui vendere soluzioni d’investimento non dovrebbe essere come reclamizzare una saponetta o uno shampoo.

 

 

L’Italia? Un paese di nani e ballerine

Nello spot ‘The marching bank’ per promuovere il conto deposito di CheBanca una banda composta da 5 majorettes, 15 musicisti, 15 ballerini, 2 acrobati, 150 comparse e 2 cani accompagnava  il protagonista a depositare i suoi risparmi in banca. Un brutto stereotipo dell’italiano medio che preso dall’entusiasmo del contesto “fanfarone” fa un passo importante come scegliere la banca su cui depositare i propri soldi senza forse metterci nemmeno un briciolo di ragionamento attratto dal refrain, dai colori e dall’imponente impiego di mezzi.

 

 

Dall’estero ci descrivono a volte come un paese di nani e ballerine. E guardando questo spot non li si può biasimare. In quasi tutti gli spot di CheBanca non ci sono i nani ma è pieno di ballerini e ballerine che prendono decisioni importanti a suon di musica, velocemente, senza essere turbati dal benchè minimo pensiero critico. Ottimo per vendere shampoo ma quando si tratta di investimento forse occorrerebbe alzare un po’ il livello e stimolare il consenso ma quello critico agendo sulla testa e non sulla pancia. Sulla ragione e non sull’istinto. Anche nello spot Panten mi raccontano che comprando il loro prodotto non dovrò dare “un taglio alla mia giovinezza” perché i miei capelli lunghi saranno sempre bellissimi. Ma se anche il prodotto non mi da questo risultato non lo compro più e ho buttato tre euro.

 

Pubblicità Pantene
Una pubblicità di uno shampoo che promette di ridare la giovinezza…

 

Se sbaglio investimento o prodotto finanziario perché ci ho pensato pochissimo prima di sottoscriverlo perdo molto, ma molto di più (come rischi che potrei correre o opportunità a cui potrei rinunciare).
E questo errore non si lava via come lo shampoo.

Il “vecchio” fondo ma ritinto di giallo

Insomma Che Banca, divisione retail di Mediobanca, si è messa a vendere fondi, i soliti “vecchi” fondi. E te li spaccia per un prodotto nuovo. Giovane, semplice, facile. Purtroppo è anche facile perdere soldi quando si investe: anche con i fondi. Anche con quelli “più gialli del mercato”. Secondo le ricerche dell’Ufficio Studi di Mediobanca questo strumento finanziario non ha certo risollevato i destini finanziari degli italiani, anzi ha distrutto in 15 anni 81 miliardi di risparmi. Ecco la sorte che è toccata finora ai maialini di carta.

Vatti a fidare di un gestore maialino come quello dello spot! Mica ti protegge dal cane nero. E’ un maiale anche lui. E infatti finora ti ha fatto a fette i risparmi secondo l’Ufficio Studi di Mediobanca.

Sia chiaro il fondo d’investimento può essere un ottimo o un pessimo strumento per investire sui mercati: dipende come viene gestito e quanto il gestore è bravo a fare meglio del mercato nella buona e nella cattiva sorte. O quanto soprattutto chi vende il fondo o lo consiglia è abile nel monitorarlo e consigliare quando tenerlo in portafoglio e quando è il caso invece di uscire o cambiare cavallo (o maiale). Altrimenti la distruzione del risparmio secondo lo stesso Ufficio Studi di Mediobanca è non solo possibile ma molto probabile dicono i numeri degli ultimi decenni.

Ma secondo l’arte suprema della comunicazione CheBanca spiega che i loro esperti hanno selezionato i migliori fondi (per i risparmiatori?) e li hanno colorati di giallo.
Quanti fondi hanno “selezionato”? 10, 20, 50? No, oltre 1800 fondi collocando tutti i fondi di 19 società di gestione (da Aberdeen a Ubs) dove il cliente può scegliere in modalità fai da te dal mucchio filtrandoli se desidera in base all’orizzonte temporale dell’investimento e al rapporto rendimento atteso/rischio.

Chiamale se vuoi selezioni… 🙂

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