SWATCH LANCIA L’ALLARME: L’UTILE CROLLERA’ PERCHE NON LICENZIEREMO NESSUNO

Un crollo degli utili del 50-60% e del fatturato del 12%. E’ bastato l’annuncio nello scorso fine settimana del profit warning del colosso dell’orologeria Swatch per riportare indietro le lancette delle quotazione di questa società a fine 2009. Un crollo in una seduta del -11% che ha portato le quotazioni di Swatch intorno ai 260 franchi svizzeri che rappresentano un valore inferiore alla metà (600 franchi) rispetto all’estate del 2013 quando il settore del lusso veniva consigliato come fra i migliori da avere in portafoglio per il “potenziale superiore alla media e minor dipendenza dai capricci di breve termine dei mercati” come sintetizzato in un report di Credit Suisse.

Il comparto del lusso non tira più fra gli investitori e da diversi trimestri le quotazioni delle società quotate regalano solo delusioni con pochissime eccezioni.

Le società del settore avevano scommesso forte soprattutto sul boom dei consumi in Asia e avevano aperto negozi su negozi per cogliere questo trend che prevedeva entro il 2020 un ceto medio composto da 1,7 miliardi di persone (superiore a Stati Uniti ed Europa messi insieme) fortemente propensi ad acquistare beni di lusso.

Qualcosa è andato però storto e la domanda asiatica è diventata sempre più un’incognita negli ultimi trimestri. E numerose ombre si sono affacciate nel settore.

La campagna anti-corruzione lanciata in Cina quasi 4 anni fa ha avuto un certo effetto e ha rallentato le vendite di molte griffe visto che erano molte diffuse le pratiche per corrompere i dirigenti del governo cinese:  banchetti dispendiosi, viaggi in hotel a cinque stelle e soprattutto regali di lusso come orologi e vestiti griffati.

Il turismo per shopping a Hong Kong, uno dei principali hub del lusso mondiale, ha subito poi un forte arresto per effetto del cambio meno conveniente, del crescente risentimento anti-cinese e del cambiamento nelle preferenze dei consumatori verso altre mete. E proprio su Hong Kong avevano puntato forte negli anni passati numerose griffe del lusso e dell’orologeria come Swatch che significa anche marchi di alta gamma come Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega o Longines, Tissot, Hamilton e Swatch nelle fasce più basse.

Il risultato è stato negozi pieni di mercanzia invenduta e una parziale ritirata di diverse griffe come Swatch ma anche del settore moda che devono ora valutare se mantenere alcune boutique monomarca nei Paesi in maggiore sofferenza. E le buone notizie non arrivano nemmeno dai flussi turistici mondiali visto che i numerosi attentati terroristici e la conseguente stretta sui controlli e sul rilascio di visti stanno portando a un calo sempre più evidente (e la maggior parte degli acquisti nel settore del lusso sono effettuati in occasione di viaggi) con epicentro soprattutto l’Europa dove molti asiatici e soprattutto cinesi venivano in vacanza proprio per fare shopping spinti anche dai prezzi nettamente più convenienti rispetto alla propria patria.

Se l’Asia e soprattutto la Cina non sono più il Bengodi di un tempo nemmeno l’Europa in termini di consumi  mostra da qualche tempo un grande andamento e le società del settore del lusso che sono più concentrate come vendite su questo mercato (come Hugo Boss e Tod’s) sono secondo un recente report della banca svizzera UBS quelle messe peggio nel caso di ulteriori declini della domanda.

Per restare competitive le società del settore stanno cercando di tagliare le spese di comunicazione o di produzione ma Swatch (che negli orologi di fascia più bassa sta patendo anche la concorrenza di Apple Watch) ha spiegato agli analisti che non vuole seguire nessuna delle 2 strade.

Il colosso guidato da Nick Hayek ha infatti precisato che la “tradizione e la sua filosofia industriale a lungo termine fanno sì che i dipendenti non vengano considerati come un semplice fattore di costo e che vi è la volontà di mantenere invariati gli effettivi, malgrado le numerose ordinazioni annullate, di confermare gli investimenti in nuovi prodotti e marketing, e di portare avanti una politica difensiva di aumento dei prezzi”.

Già all’ultima assemblea per l’approvazione del bilancio Nayla Hayek, presidente del consiglio di amministrazione del numero uno mondiale dell’orologeria aveva ribadito lo Swatch pensiero:  “Come anche in passato tagliare il personale in tempi critici, come fanno alcuni dei nostri concorrenti, non è per noi un’ipotesi da considerare”. La strategia di Swatch resta quella di puntare sulle innovazioni e sui brevetti (200 depositati lo scorso anno) e si giudica controproducente nel lungo periodo tagliare i costi tramite il licenziamento del personale (come ha fatto per esempio il concorrente Richemont che detiene marchi come Cartier, Vacheron Constantin and Piaget) poichè “non ci priva di artigiani molto preparati che si sono formati negli anni e che quando il mercato tornerà a crescere sarà difficile trovare sul mercato perché i bravi operai nel settore sono merce rara”.

E nemmeno gli investimenti in comunicazione sono secondo il top management di Swatch in discussione. «Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermasse l’ orologio per risparmiare tempo» è la massima di Henry Ford che campeggia nello studio di Nick Hayek fin da quando nello studio era insediato il padre Nicolas (scomparso nel 2010)  che negli anni ’80 era stato chiamato a fare da liquidatore dell’industria orologiera svizzera in preda a una crisi profonda e sotto attacco della concorrenza straniera (Timex, Citizen, Seiko e Casio).

Anche allora sul banco degli imputati vi era il costo del lavoro ma Nicolas Hayek chiamato a consulto come consulente aziendale fece di testa sua e s’invento l’orologio di plastica Swatch (e divenendo poi il principale azionista del gruppo) e rilanciò poi tutta l’industria orologeria svizzera dimostrando che non era il costo del lavoro il problema. Ora i figli  Nick e Nayla sono chiamati a ripetere l’impresa del padre.

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